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Raffinierte Werbekampagnen und ausgeklügelte Marketingaktionen ließen bisher daran zweifeln, ob es wirklich noch ein Gleichgewicht gibt zwischen Herstellern und Verbrauchern, zwischen Anbietern und Kunden. Nun jedoch scheint dieser Kampf klar entschieden, denn seit einigen Jahren bekommen die Unternehmen Hilfe aus der Hirnforschung.

Ansatzpunkt ist die Erkenntnis, dass der Verstand für den Kauf eines Produkts nicht so entscheidend ist, wie bisher gedacht. Im Gehirn laufen nämlich viele Prozesse ab, die uns gar nicht bewusst sind. Sie haben mit unseren Lebenserfahrungen und unseren Werten zu tun, sie geschehen automatisch ohne Zutun unseres Verstandes eher auf der Ebene der Gefühle.

Kaufentscheidungen mögen zwar mit dem Verstand vorbereitet sein, aber ausgelöst werden sie meistens durch Gefühle. Oft entscheiden wir spontan, wissen aber nicht, warum. Wenn also die Gefühle präziser angesprochen werden könnten, dann könnte die wichtigste Kaufbarriere, der menschliche Verstand, systematisch umgangen werden. Und genau dort setzt eine Technologie an, mit deren Hilfe der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes "durchleuchtet" wird. Das Zauberwort heißt "funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)" und das Arbeitsgebiet "Neuromarketing" (Neuro=Nerven; Marketing= Förderung des Absatzes durch Werbung). Die Testpersonen werden einem starken Magnetfeld ausgesetzt, das millimeter¬genau offenbart, wo im Gehirn Sauerstoff verbraucht wird, d. h. welche Gehirnpartien in einem bestimmten Moment aktiviert werden. Diese Messdaten werden aufgezeichnet, während den Versuchspersonen bei¬spielsweise unterschiedliche Ansichten eines Produkts, zum Beispiel eines Sportwagens, präsentiert werden. Und weil es inzwischen recht genaue Daten darüber gibt, welche Gehirnpartien für was zuständig sind, kann man etwa herausfinden, dass während der Prä¬sentation des Sportwagens jene "Abteilung" im Gehirn am stärksten reagiert, die das Gefühl der Belohnung vermittelt und etwa auch bei sexuellem Verlangen akti¬viert wird. Solche Ergebnisse der Hirnforschung werden auf dem noch jungen Gebiet des Neuromarketings berücksichtigt. Diese Spezialisten sind auf der Suche nach dem „Kauf-mich-Knopf", den man dann nur noch per Werbung drücken müsste — und schon würde der Kunde kaufen. Mit Hilfe von Verfahren wie der funktio¬nellen Magnetresonanztomografie soll herausgefunden werden, welche Gefühle eine Kaufentscheidung für das Produkt X oder Y herbeiführen könnten. „Wenn wir die Hirnfunktionen verstehen, können wir gezielter werben", zitiert die Süddeutsche Zeitung einen Bonner Professor. Der habe "Großes vor: Das Denken der Menschen entschlüsseln; verstehen, was sie bewegt, ein Produkt zu kaufen und das andere im Regal stehen zu lassen ..."

Das Neuromarketing ist dabei, den rationalen Schutzschild einzureißen, der die Menschen davor bewahrt, etwas zu tun, was sie bei klarem Verstand nicht tun würden. Überaus nützlich ist Neuromarketing für die Unternehmen der Lifestyle- und Wellness-Branche. Denn sie vertreibt überwiegend Produkte, die man nicht braucht, die also bei einer klaren verstandesmäßigen Analyse zu selten gekauft werden würden. Über eine gut konstruierte emotionale Ansprache können Menschen aber dazu gebracht werden, etwas haben zu wollen, was sie nicht brauchen. Einer der Gründe dafür ist, dass das Gehirn bei starker gefühlsmäßiger Ansprache seine analytischen Tätigkeiten verringert. Begeistert vom Neuromarketing sind auch die Experten für Markenführung. Sie bekommen neue Instrumente, um eine genau stimmige Welt von Gefühlen zu schaffen, die dann eng mit dem Produkt verbunden wird. Das Produkt wird zu einer „Marke", die für etwas steht. Je präziser die (Gefühls-)Welt, die das Produkt repräsentiert, auf die Zielgruppe abgestimmt ist und je besser es gelingt, diese Botschaft immer gegenwärtig zu halten, desto erfolgreicher wird das Produkt sein.

In den USA kann man Neuromarketing inzwischen an mehreren Universitäten studieren. Manchen Forschern scheint es aber mittelfristig nicht nur ums Verkaufen irgendwelcher Produkte zu gehen. Den schon genannten Bonner Professor etwa interessiert da noch etwas ganz anderes: „Wenn wir verstehen, aus welchem Grund wir Entscheidungen fällen, wissen wir irgendwann auch, was Menschen antreibt, in den Krieg zu ziehen."

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